售点营销：在体验中打动顾客(1)

添加日期：2010年6月18日 阅读：799

　　今天，面对商品极度丰富的市场，众多眼花缭乱的品牌，消费者购买商品时的选择余地大大拓宽。而对于众商家而言，一场吸引争夺消费者注意力的“战役”无时无刻不在激烈地进行中。
　　曾几何时，一部电视广告就能让品牌获得**的时代已经不再。根据AC尼尔森的一项调查，目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆，其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息，可能更进一步地增加消费者对产品的理解，*能对消费者对商品购买冲动进行影响的，则是处在零售终端位置的售点营销。
　　根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。
　　售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式诸如：从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素构筑店内环境，传递给消费者独特的购物体验，使购物者在众多的产品和品牌中感觉到你的产品，进而诱发他们的购买欲望，影响他们的购买决定。
　　抓住两个关键时刻
　　八年前，宝洁公司全球总裁A.G.Lafley提出了“第*和第二关键时刻”的概念。简单来讲，第*关键时刻是指当购物者在店内选择宝洁产品的时候，而第二关键时刻是指消费者在家庭中使用产品的时刻。
　　如何在第*关键时刻打动消费者，是让厂家和零售商头痛的问题。著名售点营销**Wittemen在一次演讲中说：“太让人吃惊了，商家花了这么多钱用于在商场之外来营造品牌识别度而非在商场内。所有这些伟大的关于品牌识别的广告都忘记了应该在消费者进入商场后进行。”
　　可能有很多原因导致这个问题，但是其中一些需要引起特别重视。
　　首先，我们应该摒除以传统的思维模式来思考品牌识别度，因为当消费者在购物时他们已经不再通过这些传统的思维模式来思考。可能20年前，消费者会在思考“汰渍”（洗衣粉）使他们的衣服洗得更白因为这就是他们在电视上看到的广告。但是如今，我们都知道，消费者很少看电视广告，因此也就不会再去太多地考虑产品的品牌和他们的益处。相反地，消费者仅仅从自身角度考虑——他们的问题，购买体验如何能够更好的迎合他们的需求。他们被他们的紧迫时间，生活方式和产品价格所驱使着。同时他们被诸如健康，品质和便捷之类的需求所激励着。
　　大部分的购物经验都表明需要营造一些特殊事件或者是营造一种戏剧效果来刺激消费者购买。对于大部分品牌来说这似乎是一个离谱的要求。显然发放优惠券和促销要简单得多。好消息是消费者并非必须需要很强的戏剧效果。通常，他们会寻找相关的解决方案来迎合他们即时的需求。
　　这些方案可能比你想象的要简单得多。他能够非常简单比如改变一个产品的配方和包装。包装产品的经典案例——AllSmall&Mighty去污剂——他们通过一个有创意的产品包装的点子提高了其客户消费体验。AllSmall&Mighty是一个高效洗衣去污剂，它的包装比传统的去污剂包装小很多。这个产品是怎样引起消费者的追捧的呢？
　　一部分是由于该产品的包装不像传统去污剂那样沉重。
　　它可以占用更少的储存空间，同时你不需要经常购买。因为你使用这个产品的量很少同时包装也小多了，因此它也更环保。对于老年人或者生育高峰期家庭，它是一个完美的产品。正如一个刚搬过来的消费者告诉我的：“过去我们总觉得，有一个家，越打越好。现在，当然是越小越好。”*重要的是Small&Mighty将人们在商场的购物结合了起来。20年前，人们习惯先在商场货廊消费*后才到容易腐烂的产品区。现在恰恰相反。现在，超市几乎逼迫着你从商场的四周开始购物，然后才是商场的中心。这意味着，你在买好鸡蛋、农产品和新鲜烘培的东西后再去去污剂柜台。你拿了一大堆清洁用品然后你不得不停下来并考虑如何在不碰坏香蕉和松饼的基础上把它放到购物车上。这听上去是一个小细节，但是对于那些不希望自己买的香蕉被碰坏的人来说却不一样。
　　另外一点，有不少人这个产品是他们的朋友推荐的。很显然，这些朋友不会因为他们看了这个产品的电视广告而谈起，而是因为他们自身的消费经验而谈起这个品牌。毫无疑问，抓住两个关键时刻打动消费者、促成销售，是商家必须掌握的功夫。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-18 10:06:50

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