医药营销2010之十大烦恼（二）

添加日期：2010年6月3日 阅读：1048

　　从直销牌照的发放数量和审查过程不难看出，政府对直销企业的要求是相当高的；从珍奥直销牌照在那么短的时间内即被吊销上看，政府的监管也不可谓不严格。然而尽管如此，“城外的人想方设法要进去，而城内的人却过得并不怎么滋润”。包括对培训师、员工在内的严格的资格审查，让不少直销企业开始感到了人才缺乏、队伍发展缓慢的瓶颈；而销售方式的被规范和薪酬比例的上限标准的设定，也令过去那些操作不规范的企业有束缚过严之感；*令人烦恼的是，由于民众的消费习惯和企业的市场教育尚未匹配，来自消费者的不理解、不接受使得直销效果难以让人乐观。 

　　【期待】 毋庸置疑，在成熟的市场经济环境下，直销模式是一种很有发展前景的营销方式，并已创造了不少市场奇迹。凭借容易规范的市场行为、比广告宣传更直接的传播效果、更方便为消费者提供个性化服务、能第*时间准确收集市场信息等特点，其必将占据保健品市场的较大份额。但直销市场的成熟还需要一个过程，要想真正摘到“桃子”尚需假以时日。

　　第*终端：学术之路实茫然
　　反商业贿赂行动、进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序、国家将不再为仿制药批准商品名、用一年左右的时间在全国实施整顿和规范药品市场秩序专项行动……面对一个又一个堪称严厉的政策的出台，有人将2006年称为医药市场的 “政策风暴年”。风暴席卷之下，处方药营销首当其冲。
　　学术推广是处方药营销的主流方式，众多跨国药企大都是以此种方式与处方医生沟通从而营销产品的。然而，国内的处方药产品同质化异常严重，有多少学术内容可推大家也都心知肚明；再加上政府目前强制推行的医院用药招标采购制度，使价格策略毫无商量余地地凌驾于了学术推广策略之上。但学术之路又不能放弃，这使得国内的处方药经营企业在茫然的探索中多少有着几分无奈。

　　【期待】 “政策风暴”对于中小型药企来说并非没有发展机会。反商业贿赂有利于规范市场秩序；而取消药品的商品名，对于品牌知名度不高的中小型药企来说无疑是一个利好消息；至于没有能力做学术推广，学术外包或许会是一种不错的选择。

　　第二终端：拦截之术难长久
　　曾几何时，非品牌产品依靠带金销售等终端拦截战术或只求生存、不求卓越的跟随方式，把同类品牌产品挤兑得支离破碎，品牌药品痛失了不少市场份额。然而今年以来，众多品牌产品通过调整战略，借品类管理、渠道控制、终端维护、调整产品线等策略，在反拦截、反跟随方面取得了辉煌的战绩。品牌药在药店终端的地位不断得以提升，在价格、促销、陈列等方面不再被另眼相看，市场表现开始回暖。相反，一些单纯凭终端拦截挤占市场的非品牌药的生存空间在大幅缩水，发展前景堪忧。
　　由于医院市场被严管，不少处方药产品开始转战OTC市场，这自然加剧了药店终端的竞争。尽管OTC市场空间被持续放大，预计今年可占到30%的市场份额，但连锁业态的进一步扩张，单体药店的生存空间受到挤压，一些缺乏特色的连锁药店也难免经营的困惑。

　　【期待】 终端态势变革在即，除了目前已广泛存在的连锁企业（可称之为“大连锁”），专卖连锁亦不失为探索终端盈利模式的一条途径。在这方面，东阿阿胶集团、华北制药属下的维灵保健品公司已走在了前头。

　　第三终端：成本之痛累拓展
　　近年来崛起的第三终端，在国家政策倾斜、农村（包括城市社区）的医药消费需求空前增长、一二级城市市场竞争加剧的大环境下，有了突飞猛进的发展。在“蓝海战略”理念的引导下，众多企业开发热情高。但大企业往往因贪大求全而使得利润难以保证，小企业又因缺乏足够的产品线而步子迈不大，因此，真正掘得金子、累加了利润增长点的是那些区域性品牌不强的中型企业。
　　在目前的第三终端开发中，普遍存在的问题是成本高企、盈利状况欠佳。这其中固然有一个前期投入和后续效应的问题，但方法不对头、没有从自身实际出发创新营销策略也是导致效果不佳的重要原因。而更深层次的问题是人员配置不足、队伍建设跟不上、服务不到位、没有专业性的公司来操作市场，所主要依靠的县级医药公司又能力有限、创新不够；还有就是产品、渠道和区域选择不切合实际，促销手段缺乏新意。

　　【期待】 开发第三终端，找准战略市场*重要。*好以具较好品牌效应的中心城市为圆心，在周边地区寻找合适市场。跨地区进入要慎重。在促销策略上，联合召开深度分销推广会是一个发展方向。

　　渠道：销量利润何时两全
　　中小企业的产品如何走向全国？全国性品牌如何实现广覆盖？都关乎分销体系——渠道的构建。
　　供应链理论给予了分销渠道一个科学的分工，使之不再局限于批发和配送两个环节，从上游生产企业的销售部到*终消费者之间的所有流程都应归属于渠道。今年，不少药企在渠道构建上进行了诸多有益的探索，康恩贝的“厂商价值一体化”、民生药业的“工商联盟”、鲁抗集团的“有价值的供应链”是其中的典型性代表。
　　事实上，按产品在不同阶段所具有的不同价值来划分，可将产品品牌分为行业品牌、通路品牌和消费者品牌3个层次。其中的通路品牌价值对产品的销售上量和利润增长起着举足轻重的作用。近年来，两种主要的渠道业态——快批和连锁得到了迅猛发展，为产品通路品牌价值的提升提供了两个较好的平台，但其优势目前对药企而言还主要体现在销售上量上，利润增长还有赖于规模化经营。

　　【期待】 流通渠道的变革正在进行之中，分销体系的设计并不一定要强求一律。如果没有能够支撑企业正常运营的利润率，销量再多也只是在“为他人作嫁衣”。

　　招商：药交会不敌“圈内会”
　　毫无疑问，招商已成为广大中小医药保健品企业借助区域经销商的资源拓展市场的一个重要手段。(

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-3 11:56:13

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