营销是打造品牌主要的手段和工具

    添加日期:2012年5月11日 阅读:737

      纵观中国保健品行业发展历史,也曾经出现了一些曾经可歌可泣的企业,比如:太阳神、三株、红桃K、巨人等,年度销售额达到十多亿、数十亿,但现在这些企业的现状是不言自明。为什么保健品行业的市场营销足以成为各行各业的样板,但却没有诞生具有市场影响力的品牌。
      营销和品牌是相互相生、相辅相成的共同体,营销是打造品牌主要的手段和工具,品牌是营销的目的和基础。按照一般逻辑,强势品牌背后必定有着有效地营销运作,科学的营销则会大大提高强势品牌诞生的可能性。但是对于营销手段精彩纷呈、精益求精的保健品行业来讲,能够较长时间屹立于市场潮头的强势品牌并不多见,无论是采取广告炒作的、终端营销的保健品企业,还是以与消费者进行一对一沟通服务的会议营销、体验营销的保健品企业。依照保健品营销的创新程度、执行的精细程度,早就应该有多个家喻户晓的保健品强势品牌了,但现实却是,抛去以大型医药企业为背景的类似于同仁堂、东阿阿胶等若干企业,保健品行业并没有出现足以引领整个市场的强势品牌。这种现象真是值得保健品行业人士深思。
      纵观中国保健品行业发展历史,也曾经出现了一些曾经可歌可泣的企业,比如:太阳神、三株、红桃K、巨人等,年度销售额达到十多亿、数十亿,但现在这些企业的现状是不言自明。为什么保健品行业的市场营销足以成为各行各业的样板,但却没有诞生具有市场影响力的品牌。
      笔者认为,保健品企业普遍存在“先天不足,后天失调”的问题。
      一、     保健品的“先天不足”
      建设品牌首先是品牌管理者希望目标消费者如何看待品牌,即品牌建设者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。换句话说, 品牌就是一套承诺。对于保健品来讲,这个承诺的中心是健康的承诺,无论是调节血脂、调节免疫、抗疲劳、延缓衰老等,以及由此演化而来的心脑血管、糖尿病、肾虚、缺钙等。
      打造品牌的第二步兑现承诺,简单的讲就是要“言而有信”,我们认为兑现承诺的主要载体就是产品,产品或服务本身对消费者的品牌体验、品牌口碑效应及品牌传播具有重要影响。也就说,伟大的品牌中心必定是个伟大的产品。
      著名品牌**沈菏生认为:研发并制造能满足消费者需求的产品,是成功建设品牌的前提,一个品牌的强势程度取决于消费者在其生活消费经历中,对产品或服务的所知、所见、所闻和所感。
      当前保健品行业中有一个令人汗颜的现实就是产品科技含量不足,行业研发力量薄弱,所谓的“高科技产品”无非就是“假大虚空”的说辞而已,当年的**口服液,和现在超市里销售的双歧酸奶又有什么质的不同。诚然,双歧杆菌、乳酸菌对人体健康有益,但这些有益能有多大厚度?再比如,“**金”,医学证明,无非就是松果体和褪黑素,诸如此类的,鱼油、螺旋藻、灵芝、大蒜油、海参、钙片、核酸等等。难道都是“高科技产品”吗?业内人士都明白,保健品的“科技属性‘是策划出来的,策划是对产品的一种诠释,是对产品符号的延伸。策划只能改变消费者看待产品的”角度“,它并不能提高产品的科技属性。
      科技含量先天不足,是保健品打造品牌的一大硬伤,就相当于一个身体虚弱的婴儿,其呱呱坠地后,等待他的命运是怎样的呢?
      二、后天失调对待一位先天虚弱的婴儿,如果父母心中有数,及时对婴儿进行科学调养、自淡而浓,循序渐进,婴儿尚可以健康成长。再看看保健品的做法,一个保健品一旦费尽周折拿到批号,很快就会被冠以”划时代产品“、”里程碑产品“、”开创了健康新纪元“等大帽子,”家长们“的舐犊之情可见一斑,好在家长们都是营销高手、策划高手,宣传高手,愣是能将孩子培养成为”武林高手“,这让我想起了《鹿鼎记》里描写的归辛树夫妇和归钟,归新树夫妇都是武林中一等一高手,虽然归钟存在智力障碍,先天不足,但归钟也练就了一身功夫。但这样的孩子根本无法独立生活,父母一旦有所变故,归钟也就死于非命了。
      先天不足的保健品问世后,有没有得到适宜的进补调养,而是在几副猛药的作用下,变得强大无比,但是自身增值能力虚弱不堪,根本无法独自的进行吸引客户、留住客户、倍增客户。保健品能够瞬间辉煌,无法长久生存,三五年的功夫就会烟消云散。
      可悲的是,保健品的”家长们“并没有认真反思、检查这种现象的原因,也就是没有运行打造品牌的第三步:”检查产品、营销是否在兑现品牌承诺“,相反,在保健品行业有一句话,”即使这种保健品是一块石头,通过营销也能卖出去“,这话体现了整个行业的浮躁和短视。产品会卖出去,破坏的却是整个行业打造品牌的环境,科学的品牌观认为: 品牌是品质以及信赖和忠诚的**指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。保健品打造品牌的一个*大瓶颈也就是信任度问题。”先天不足、后天失调“的保健品在这个问题上多是无能为力,好在保健品的”父母们“功力高强,什么”**活动“”**工程“、”**万里行“层出不穷,但这些也都是一些饮鸩止渴的行为,治标不治本。长此以往,保健品行业就会出现新的危机了。
      保健品行业如想走出困境,打造强势品牌,实现永续发展,一定要摆脱”急功近利“思想,高度认识到,创新的重点不是营销行为,而是产品创新,做到产品创新和营销创新并重,做到以品牌统领经营行为,加大研发投入,以资源现状为基础,开展精确策划、科学营销,如此,保健品行业方能迎来灿烂的明天。

            责任编辑:张言    WWW.1168.TV    2012-5-11 9:23:50

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